Blogs, relaciones públicas y publicidad: no es lo mismo

Hace tiempo que llevaba queriendo escribir este post, porque creo que pese a todo lo que se ha hablado, en el mundo blogger siguen existiendo muchas dudas sobre lo que es una acción de PR (las relaciones públicas de toda la vida) y lo que es la publicidad.

Tenía este post en borrador, a medias, desde hace tiempo. Pero una conversación reciente en un grupo privado de Facebook al que pertenezco me hizo acabar de darle forma. Allí, y como en tantas otras ocasiones he leído, un blogger comentaba que quería dinero por su trabajo cuando una marca le invitaba a un evento o un hotel a pasar una noche. Y respondí con mi punto de vista, pero creo que es útil poner las cosas negro sobre blanco y dejar los conceptos claros.

No, no es que yo sea una eminencia ni haya estudiado relaciones públicas y publicidad, pero sí he trabajado varios años en agencias de comunicación y de publicidad. Y he tenido que invitar a periodistas y bloggers a viajes y eventos. Y, al mismo tiempo, ha habido marcas que me han invitado a mí a los suyos. Esta doble perspectiva y, al final, la experiencia -y el sentido común- te dictan qué hacer. Aunque claro, también pedí consejo y ayuda a una buena amiga que sí tiene esos estudios y hace ese trabajo desde hace muchos años y con la que estuve cruzando correos sobre estos temas.

En las palabras de esta amiga, la publicidad es la disciplina que pretende (mediante el uso de la creatividad, la psicología o la socioestadística) persuadir, crear un hábito, una necesidad o posicionar una marca. Para que un acto sea considerado publicitario debe tener una transacción económica, es decir, se compra un espacio para difundir ese mensaje. Estamos acostumbrados a que las acciones publicitarias se desarrollen para un público masivo por lo que normalmente las veremos en los medios de comunicación y soportes exteriores (vallas, carteles, rótulos, marquesinas…). La publicidad siempre es unidireccional, es decir, el emisor es la marca y el target es el receptor del mensaje.

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Por eso, a menudo hacemos la vista gorda cuando la publicidad ocurre en el mundo blogger, porque en muchos casos seguimos pensando en el blogger como en un profesional independiente, que intenta ganarse la vida haciendo lo que le motiva y aportando información fresca y veraz. No lo consideramos un medio de comunicación de masas. Pero cada vez hay más que sí lo son o que, al menos, tienen influencia sobre audiencias muy específicas y segmentadas. Y por eso cada vez más bloggers son target de las marcas, por un lado porque siguen manteniendo esta idea de independencia (aunque en muchos casos no sea cierto) y por otro, porque sigue siendo mucho más barato hacer acciones con un blogger que hacerlas en un gran medio.

Pero cuando los bloggers reciben dinero por una campaña de promoción de una marca, generalmente esa acción incluye muchas cosas, un mix de medios, y de acciones. Y detrás de todo ello hay un contrato con la marca y un intercambio monetario. ¿Es malo esto? No, claro que no, pero según la definición que os acabo de dar, es publicidad. Y tal como especifican las leyes españolas, los contenidos deben marcarse como tal. Y todo lo que se realiza alrededor de esa acción es parte de la acción publicitaria. No vale escudarse en que el pago es por promocionar un tuit nada más. Cualquier comunicación que el blogger haga debería marcarse como publicidad.

Por otro lado, las Relaciones Públicas (que veréis a menudo abreviado como RRPP) son las acciones basadas en una estrategia a largo plazo que pretende consolidar una imagen de marca o crear un clima favorable para la compra de un producto. Se basa en una relación de confianza con el público al que te diriges. No hay transacción económica, aunque sí puede apoyarse en tácticas como la gestión de eventos, notas de prensa o pruebas gratuitas de productos (algo que vemos con bloggers tecnológicos a diario, con bloggers gastronómicos cuando van a restaurantes o con bloggers de viaje cuando van invitados a hoteles). En cualquier caso en las relaciones públicas la relación es bidireccional y el control total sobre el resultado no es de la empresa, sino de la relación que se haya establecido con el medio o el blogger.

Un ejemplo fácil, cuando una marca lanza un nuevo producto y se lo envía de forma gratuita a varios bloggers, si estos publican algo no es publicidad, sino una acción de relaciones públicas. Puede ser una bebida, por ejemplo, y que al blogger le guste tan poco que lo diga públicamente. O puede que el blogger no quiera publicar nada. Como veis, el control del resultado no lo tiene la empresa. Lo que ocurre, claro, es que muchas empresas escogen a sus influencers casi al peso (sobre esto se podría hablar largo y tendido). Esto quiere decir que generalmente la mayoría de influencers suelen ser los mismos en muchas campañas. Y aunque en muchos casos no se cobre, sino que sólo se obtenga producto gratis, el blogger sabe que si no pone la foto o no hace alguna mención, las marcas dejarán de enviarle cosas.

Visita al Metro de Málaga-26

Si hablamos de eventos o incluso de invitaciones que incluyen viajes de por medio, y al igual que hice yo en el pasado, hay momentos en los que te interesa invitar a un periodista o a un blogger, porque te interesa su audiencia. Pero el periodista o el blogger pueden declinar (no van pagados, así que pueden utilizar su tiempo como buenamente quieran o como su editor decida), y si acuden, tampoco podemos controlar lo que van a decir en sus medios. Se suele aportar información que hace que el periodista tenga muchos datos positivos para hablar de nosotros, o como cuando se lleva a bloggers a un destino o restaurante, se les trata a cuerpo de rey, porque se quiere mostrar la experiencia perfecta, tal como debería ser para cualquier cliente.

Pero aunque no haya contratos aquí, lo que está claro es que hay reglas no escritas. Recuerdo a una conocida periodista gastronómica a la que invité a uno de los eventos que organicé hace años. Ella me decía, a hilo de todo esto, que los periodistas no pueden pensar que si les invitas a un viaje para conocer un restaurante es porque quieres pagarles unas vacaciones. No, ambas partes saben cuál es su papel. El periodista sabe que está siendo invitado por el medio en el que escribe y, como tal, si acepta la invitación es porque va a escribir sobre lo experimentado. Esto también aplica al mundo blogger. Las marcas, los restaurantes, los destinos, no invitan a nadie por su cara bonita. Lo hacen porque consideran que su audiencia es interesante o, incluso, por una estrategia de link building al saber que tras varios años de campaña, todos los blogs de una cierta temática tendrán posts sobre tu destino. Pero si aceptas ir, pedir luego dinero para escribir es un detalle muy feo. Si no tienes claro que vayas a escribir y sólo quieres hacerlo si hay dinero de por medio, no aceptes la invitación.

Lo que ocurre es que en muchos casos los hay que piden dinero, con lo que la marca se encuentra con que una misma estrategia de relaciones públicas, como puede ser dar a conocer un destino entre los bloggers prescriptores, se convierte en dos campañas diferentes al mismo tiempo. Unos que van sin cobrar y otros que van cobrando. Unos, que son target de la acción de PR y otros con los que hay un acuerdo publicitario. Pero lamentablemente, ni las marcas suelen decir que no si el blogger es importante ni los bloggers que consiguen que los paguen suelen decir que es publicidad, a pesar de haber cobrado dinero por ese viaje.

Paseo por la costa de Vizcaya-11

Existe, sin embargo, un tercer concepto del que a veces se habla poco en el mundo blogger, ya que es muy específico del sector de las relaciones públicas y el marketing. Hablamos de publicity, una acción que se trata de hablar favorablemente de un producto dentro de un contenido meramente informativo. La empresa divulga un contenido de valor y diferente esperando que el medio se haga eco. No hay transacción comercial, ya que puede ser una nota de prensa donde la mención a nuestra empresa es tangencial. La relación también es bidireccional y, por supuesto, el control del resultado depende del medio.

Es curioso porque hace ya años Grunig, uno de los teóricos más influyentes sobre relaciones públicas, publicó sobre los modelos existentes en las relaciones públicas a lo largo de la historia. Y era significativo ver el modelo existente entre 1850 y 1900, en el cual lo que se buscaba era influir en la opinión pública generando noticias, es decir, hacer publicity pero sin importar la componente ética. Casi como ocurre hoy con tanta publicidad encubierta.
Evidentemente ese concepto de publicity ha evolucionado, pero los primeros profesionales de las relaciones públicas lo denostaban porque implicaba “medias verdades” cuando no mentir a sus públicos. En el fondo era una publicidad encubierta porque lo importante era contar un mensaje que llegara al público, sin importar el cómo. El problema es que en los medios esto se tuvo que regular: si la aparición de la noticia se pagaba era publirreportaje y había que diferenciarlo (en tipografía y tratamiento) del resto de contenido, así como indicarlo en el texto. Si no se pagaba pero se suministraba información de valor, era simplemente publicity y la agencia o marca sólo esperaba que el contenido fuera positivo pero sin control sobre el resultado.

Hoy en día, sin embargo, ante la crisis de los medios de comunicación y la disminución en inversión publicitaria tradicional, además del cansancio de la audiencia, muchos medios convencionales han vuelto a prácticas poco éticas y oscuras. Hablamos de clubes en los que si participas (y pagas) te aseguras que tus notas de prensa aparecerán en el medio. Y claro, todos se agarran al clavo ardiendo de que tú pagas por tener acceso a un grupo de profesionales que tienen los mismos intereses que tú. Que luego por poner dinero ahí tus noticias aparezcan siempre y si no pagas, no, eso es casualidad. O hablamos de paquetes en los que por un cierto precio tu noticia acaba en los teletipos y ya sabemos, si sale en un teletipo, es posible que medios con poca plantilla y muchas páginas que cubrir utilicen tu noticia para cubrir el expediente. O de artículos de investigación en los que, previo pago por supuesto, el medio hace un par de preguntas a uno de los portavoces de tu cliente. Y la gente que lee todas estas noticias, en ningún caso tienen ni idea de que ha habido un intercambio de dinero por detrás. Pero lo ha habido. ¿Hablamos de fake news como si fuera algo moderno? Los medios llevan años haciendo cosas así sin que nadie se dé cuenta.

Nerua

Pero como digo siempre, que otro haga algo mal no significa que tengamos que hacerlo todos, especialmente si queremos que el sector de los blogs sea respetado por marcas y lectores a la vez. En general, los medios no tienen que advertir si un contenido surge como parte de una acción de publicity, como os decía. Pero en el mundo online países como Estados Unidos están empezando a mostrar una actitud cada vez más beligerante contra los abusos que se comenten. Así, la FTC tiene unas normas para medios online y blogs que especifican claramente que incluso una prueba de producto o una invitación a algo tiene que marcarse como tal. Y no al final del artículo o tras un “leer más” como ocurre con muchos influencers en Instagram o en blogs. No, al principio, para que la audiencia tenga claro qué está leyendo.

Si os fijáis, lo que está pasando con los blogs hoy en día es paralelo a lo que ocurría con los medios en la segunda mitad del siglo XIX tal como postulaba Grunig. Lo que importa es el dinero y llenar las arcas y si para ello algunos tienen que comunicar cosas a medias o callarse que están haciendo publirreportajes, lo hacen. Estamos en un punto donde el brillo del dinero nubla tanto los ojos, donde algunos han encontrado un hueco tan perfecto, que hemos retrocedido más de 100 años en lo que supone el modelo de comunicación y publicidad.

Esto significa que seguiremos viendo como muchos blogs se aprovechan de las zonas grises que existen en la legislación de la publicidad en cada país y de la falta de recursos para hacerlas cumplir, pero veremos también nuevas iniciativas para regular todo este nuevo panorama de medios. Mientras tanto, lo único que podemos hacer es tratar de ser honestos con nuestros lectores y, si somos lectores, tener ojo crítico.

Nota: Las fotos del post son todas de eventos organizados por mí o a los que fui invitado. Y cuando fui invitado, nunca cobré y siempre lo dije que, aunque el contenido era mío, lo pude generar gracias a una invitación. Así que al no haber habido pago, ni por mi parte a la gente que yo invité ni hacia mí por quienes me invitaron, todos esos contenidos fueron acciones de relaciones públicas y no publicidad.

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7 comments

  1. Javier Domingo (Lagarto Rojo)

    Muy interesante, Luis, y muy útil para los que tenemos una bitácora. Para muchos de nosotros esto de la publicidad y las RR.PP. son galaxias muy lejanas. Empezamos a hacer nuestros artículos por divertirnos, pero si lo vas haciendo aceptablemente bien te acaban llegando ofertas para insertar publicidad. Y ante el total desconocimiento del asunto, aceptamos insertarla sin los debidos avisos al lector, o lo que es lo mismo, hacemos publicidad encubierta. Así lo hice yo al principio, por puro desconocimiento. Cuando, tras reflexionar sobre ello y leerte a ti, me di cuenta de que eso no era correcto (no lo sería incluso aunque fuera legal), empecé a exigir colocar el aviso de publicidad. De no hacerlo, en el fondo estamos intentando engañar al lector, lo cual es muy feo, pero además como el engaño es muy burdo, el lector se va a dar cuenta de ello y tú vas a quedar muy mal. Así que es una cuestión de ética, sí, pero también de imagen. De respeto al lector y de respeto a uno mismo.

    • Luis

      No podría haberlo expresado mejor, Javier. Los lectores en general se dan cuenta cuando canta mucho. Pero hay “profesionales” que en redes sociales hacen el juego a las marcas, previo pago por supuesto, pero luego en el blog saben muy bien cómo escribir de forma que, o estás al tanto, o conoces cómo funciona el mundillo, o puedes pensar que hablan de esa marca, de este destino, de lo que sea, porque les apeteció, porque fueron allí pagándonlo de su bolsillo, etc. Y como haciendo eso así se puede llegar a ganar dinero, pues da igual (o eso piensan).

  2. Lonifasiko

    Aupa Luis! Muy interesante exposición, aunque para los que no somos nativos del gremio de la publicidad y de las relaciones públicas, al final todo este aluvión de información acaba siendo un poco lioso y contradictorio; alimentado además porque cada blog va a su bola, y porque muchas marcas y agencias no están dispuestas a que tú pongas explícitamente en tu medio que se te ha invitado, que se trata de un contenido patrocinado, una prueba de producto, un post esponsorizado, etc.

    A mí no me gusta engañar a mis lectores, y por ello, cuando me invitan a algún viaje o restaurante, lo pongo, tanto en redes sociales como en el posterior artículo del blog. Otro tema es dónde lo pone cada uno, la forma en la que expresa esa colaboración, etc. Aquí también hay discusión, y sinceramente, me gustaría que estos temas se “legislaran” y estandarizaran de alguna manera, para que cada uno no haga lo que le venga en gana.

    Al hilo de las invitaciones a viajes/eventos y que algunos cobren y otros no, empiezo a tener muchas dudas en este sentido. Nunca he cobrado hasta ahora por ir a un viaje/restaurante/evento, pero desde que trabajo como freelance y me tengo que sacar las castañas del fuego yo solo, mi tiempo -como el de mucha gente- es oro; ¿hay algo de malo en exigir a un destino/marca que cubra mi coste horario en los ‘N’ días/horas que dura el viaje o la acción? Que conste que lo he pensado alguna vez. Me consta que hay gente que lo hace, en ese formato o pasando una factura por los contenidos generados a posteriori de la acción. ¿En qué modalidad entra ese intercambio o colaboración? Es muy complicado…

    Coincido en que ha habido casos de acciones publicitarias en blogs que claman al cielo: lo jodido es que algunos salen “de rositas” ante su inocente audiencia mientras a otros se les tilda de “vendidos” por especificarlo, o la agencia de turno les rechaza por no entrar en el juego de esconder la verdad. Al final es lo de siempre: la interpretación de la ética y la honestidad, es tan personal como diferente en cada medio, en cada blog, en cada editor; al fin y al cabo, en cada persona. No le veo fácil solución al asunto Luis, entre otras cosas, porque no hay unión ni interés, pero en mi caso, y ante todo, honestidad para con nuestros preciados lectores. Es lo mínimo que se merecen. Arrieros somos… Un abrazo!

    • Luis

      Buenas señor. Interesante comentario y bien largo. Esto es lo que mola, así se genera debate. Partimos de la base de que la premisa, como digo en el post, de que estamos como en los primeros momentos de las relaciones públicas, es cierta. En muchos casos se conmina al blogger a que evite decir que el contenido es patrocinado. Y el blogger muchas veces lo evita sin que se lo digan para “congraciarse”.

      La legislación española no específica dónde debe ponerse, y es un problema. La FTC sin embargo, sí dice que tiene que decirse al principio (con el ejemplo de instagrammers que si dicen algo lo ponen al final del texto y como sabemos que queda cortado, nadie lo ve). Además, especifica que tiene que ser claro. No vale un #sp, por ejemplo (de “sponsored”), porque eso no lo entiende nadie. En realidad hasta aquí, es sentido común. Se trata de que el lector valore cada pieza de contenido como lo que es. Y si ha habido envío de productos, invitación a algo, o lo que sea, pues debe decirse igualmente.

      Cuando te invitan, como digo en el post, están haciendo una acción de PR contigo. No pueden controlar qué vas a escribir ni de qué forma (aunque todos sabemos que, como queremos que sigan invitándonos, sólo solemos hablar de lo bueno, pero también porque nos presentan justo eso, lo bueno). Pero una acción de PR es una oportunidad de ofrecer contenido de interés al medio. Por eso el medio puede declinar. Si no le sale rentable esa utilización del tiempo del redactor, o si los ingresos que obtendrá por publicidad en ese post no le van a suponer una diferencia interesante, etc. En el caso del blogger, tú eres redactor, director y de todo. Si te invitan, tú verás si el contenido te interesa. Y normalmente, cuando el número de invitaciones es limitado, tener acceso a ese contenido supone, a veces, no quedarte atrás con la competencia (como en una rueda de prensa donde van todos los medios, sabes que tienes que ir sí o sí) o tener algo que los demás no van a tener. Eso vale dinero, también. Y el anunciante no te pide dinero por poder acceder a sus productos o servicios de forma previa o con condiciones espaciales, no? Ni tampoco se pide dinero para ir a una rueda de prensa.

      Por supuesto que puedes pedir dinero, pero si pasas factura por generar contenidos, por mucho que nos autoengañemos y digamos que el contenido es propio, que no ha habido intromisión por parte de la empresa, está habiendo una contraprestación económica. Y eso, por definición, es publicidad. Por eso muchos piden dinero, porque el dinero nos llama la atención, pero ninguno dice “publirreportaje”, porque los lectores igual no lo miran de la misma manera.

      Tú, en tu medio, puedes obtener ingresos gracias a esos contenidos que nadie más tiene (o pocos más). Puede servirte para posicionarte como experto en ese destino (por decir un ejemplo) y que te inviten a dar conferencias pagadas (y en ese caso, el destino que te invitó originalmente no te pide una compensación o una parte de esos ingresos). Si tienes un medio, puedes intentar cualquier acción ética y dentro de la ley que consideres para ganar dinero. Pero si es publicidad, es publicidad.

      Estoy de acuerdo en que no hay interés de momento, porque algunos han encontrado un chollo, tienen suficientes visitas como para que la gran mayoría de los lectores no vea lo que hacen por otros lados o ni se pregunten si todos esos contenidos han sido generados porque al autor le apeteció ir a ese destino o porque había una campaña detrás con dinero de por medio.

      Pero como te digo, estamos en las primeras fases, y aunque la crisis de los medios ha hecho retroceder en honestidad y ética a muchos medios, se ha avanzado mucho desde 1850. En este sentido, llegarán también nuevas legislaciones y cosas similares. No sé cuánto tardará, pero creo que es una evolución natural.

  3. Charina Morales

    Cuánto menos…interesante, hace reflexionar… aunque creo que está más dirigido a un determinado sector que al usuario/ público que simplemente lee artículos de opinión o post de personas varias. Yo no pertenezco a ese “mundo” pero sí tengo una amiga del alma que tiene un blog hace ya más de una decena de años y sí que he hablado con ella acerca del resultado económico que podría obtener…yo siempre la he visto dedicada e implicada al 100% . Ni qué decir de dejar de asistir a reuniones con amigos por esa ocupación / hobby . Hoy en día que tan de moda está y tanto se habla de ellos; sigo sin comprender porqué algunos se han hecho con un logro económico apenas empezar y otros con una trayectoria larga y muy profesional apenas obtiene retribución económica, o simplemente ni el apenas…. invitaciones o detalles de los que tu hablas en tu artículo…. y algo me aclara. Aún así sigo sin comprender como lectora , seguidora…porqué algunos cobran y otros no ( estos últimos tengo claro que el altruismo es tan grande como la pasión por lo que hacen; a pesar del beneficio que obtiene muchas marcas…. Saludos y gracias por el artículo

    • Luis

      Ciertamente Charina, el artículo, aunque válido para todos, es una llamada de atención a bloggers que aspiran a ganarse la vida con el blog (o que lo están haciendo y hacen uso de tácticas algo “oscuras”) y también a marcas y empresas que contratan a estos bloggers.

      En principio, dependiendo del sector, puede que tengas más o menos fácil que las marcas se pongan en contacto contigo, pero claro, para eso necesitas tener una cierta trayectoria, que tengas también una presencia más o menos fuerte en redes sociales, etc. Hay muchas marcas que buscan colaborar con estos bloggers (y hay veces en las que son los bloggers los que escriben a las marcas para llegar a acuerdos y opciones comerciales).

      Algunos no cobramos, como yo, incluso a pesar de haber sido invitado a eventos, porque para mí esa invitación era la oportunidad de conseguir un contenido que de otra manera no tendría y lo entendía como una acción de PR.

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