Blogs, relaciones públicas y publicidad: no es lo mismo

Hace tiempo que llevaba queriendo escribir este post, porque creo que pese a todo lo que se ha hablado, en el mundo blogger siguen existiendo muchas dudas sobre lo que es una acción de PR (las relaciones públicas de toda la vida) y lo que es la publicidad.

Tenía este post en borrador, a medias, desde hace tiempo. Pero una conversación reciente en un grupo privado de Facebook al que pertenezco me hizo acabar de darle forma. Allí, y como en tantas otras ocasiones he leído, un blogger comentaba que quería dinero por su trabajo cuando una marca le invitaba a un evento o un hotel a pasar una noche. Y respondí con mi punto de vista, pero creo que es útil poner las cosas negro sobre blanco y dejar los conceptos claros.

No, no es que yo sea una eminencia ni haya estudiado relaciones públicas y publicidad, pero sí he trabajado varios años en agencias de comunicación y de publicidad. Y he tenido que invitar a periodistas y bloggers a viajes y eventos. Y, al mismo tiempo, ha habido marcas que me han invitado a mí a los suyos. Esta doble perspectiva y, al final, la experiencia —y el sentido común— te dictan qué hacer. Aunque claro, también pedí consejo y ayuda a una amiga que sí tiene esos estudios y hace ese trabajo desde hace muchos años y con la que estuve cruzando correos sobre estos temas.

En las palabras de esta amiga, la publicidad es la disciplina que pretende (mediante el uso de la creatividad, la psicología o la socioestadística) persuadir, crear un hábito, una necesidad o posicionar una marca. Para que un acto sea considerado publicitario debe tener una transacción económica, es decir, se compra un espacio para difundir ese mensaje. Estamos acostumbrados a que las acciones publicitarias se desarrollen para un público masivo por lo que normalmente las veremos en los medios de comunicación y soportes exteriores (vallas, carteles, rótulos, marquesinas…). La publicidad siempre es unidireccional, es decir, el emisor es la marca y el target es el receptor del mensaje.

Por eso, a menudo hacemos la vista gorda cuando la publicidad ocurre en el mundo blogger, porque en muchos casos seguimos pensando en el blogger como en un profesional independiente, que intenta ganarse la vida haciendo lo que le motiva y aportando información fresca y veraz. No lo consideramos un medio de comunicación de masas. Pero cada vez hay más que sí lo son o que, al menos, tienen influencia sobre audiencias muy específicas y segmentadas. Y por eso cada vez más bloggers son target de las marcas, por un lado porque siguen manteniendo esta idea de independencia (aunque en muchos casos no sea cierto) y por otro, porque sigue siendo mucho más barato hacer acciones con un blogger que hacerlas en un gran medio.

Pero cuando los bloggers reciben dinero por una campaña de promoción de una marca, generalmente esa acción incluye muchas cosas, un mix de medios, y de acciones. Y detrás de todo ello hay un contrato con la marca y un intercambio monetario. ¿Es malo esto? No, claro que no, pero según la definición que os acabo de dar, es publicidad. Y tal como especifican las leyes españolas, los contenidos deben marcarse como tal. Y todo lo que se realiza alrededor de esa acción es parte de la acción publicitaria. No vale escudarse en que el pago es por promocionar un tuit nada más. Cualquier comunicación que el blogger haga debería marcarse como publicidad.

Por otro lado, las Relaciones Públicas (que veréis a menudo abreviado como RRPP) son las acciones basadas en una estrategia a largo plazo que pretende consolidar una imagen de marca o crear un clima favorable para la compra de un producto. Se basa en una relación de confianza con el público al que te diriges. No hay transacción económica, aunque sí puede apoyarse en tácticas como la gestión de eventos, notas de prensa o pruebas gratuitas de productos (algo que vemos con bloggers tecnológicos a diario, con bloggers gastronómicos cuando van a restaurantes o con bloggers de viaje cuando van invitados a hoteles). En cualquier caso en las relaciones públicas la relación es bidireccional y el control total sobre el resultado no es de la empresa, sino de la relación que se haya establecido con el medio o el blogger.

Un ejemplo fácil, cuando una marca lanza un nuevo producto y se lo envía de forma gratuita a varios bloggers, si estos publican algo no es publicidad, sino una acción de relaciones públicas. Puede ser una bebida, por ejemplo, y que al blogger le guste tan poco que lo diga públicamente. O puede que el blogger no quiera publicar nada. Como veis, el control del resultado no lo tiene la empresa. Lo que ocurre, claro, es que muchas empresas escogen a sus influencers casi al peso (sobre esto se podría hablar largo y tendido). Esto quiere decir que generalmente la mayoría de influencers suelen ser los mismos en muchas campañas. Y aunque en muchos casos no se cobre, sino que sólo se obtenga producto gratis, el blogger sabe que si no pone la foto o no hace alguna mención, las marcas dejarán de enviarle cosas.

Si hablamos de eventos o incluso de invitaciones que incluyen viajes de por medio, y al igual que hice yo en el pasado, hay momentos en los que te interesa invitar a un periodista o a un blogger, porque te interesa su audiencia. Pero el periodista o el blogger pueden declinar (no van pagados, así que pueden utilizar su tiempo como buenamente quieran o como su editor decida), y si acuden, tampoco podemos controlar lo que van a decir en sus medios. Se suele aportar información que hace que el periodista tenga muchos datos positivos para hablar de nosotros, o como cuando se lleva a bloggers a un destino o restaurante, se les trata a cuerpo de rey, porque se quiere mostrar la experiencia perfecta, tal como debería ser para cualquier cliente.

Pero aunque no haya contratos aquí, lo que está claro es que hay reglas no escritas. Recuerdo a una conocida periodista gastronómica a la que invité a uno de los eventos que organicé hace años. Ella me decía, a hilo de todo esto, que los periodistas no pueden pensar que si les invitas a un viaje para conocer un restaurante es porque quieres pagarles unas vacaciones. No, ambas partes saben cuál es su papel. El periodista sabe que está siendo invitado por el medio en el que escribe y, como tal, si acepta la invitación es porque va a escribir sobre lo experimentado. Esto también aplica al mundo blogger. Las marcas, los restaurantes, los destinos, no invitan a nadie por su cara bonita. Lo hacen porque consideran que su audiencia es interesante o, incluso, por una estrategia de link building al saber que tras varios años de campaña, todos los blogs de una cierta temática tendrán posts sobre tu destino. Pero si aceptas ir, pedir luego dinero para escribir es un detalle muy feo. Si no tienes claro que vayas a escribir y sólo quieres hacerlo si hay dinero de por medio, no aceptes la invitación.

Lo que ocurre es que en muchos casos los hay que piden dinero, con lo que la marca se encuentra con que una misma estrategia de relaciones públicas, como puede ser dar a conocer un destino entre los bloggers prescriptores, se convierte en dos campañas diferentes al mismo tiempo. Unos que van sin cobrar y otros que van cobrando. Unos, que son target de la acción de PR y otros con los que hay un acuerdo publicitario. Pero lamentablemente, ni las marcas suelen decir que no si el blogger es importante ni los bloggers que consiguen que los paguen suelen decir que es publicidad, a pesar de haber cobrado dinero por ese viaje.

Existe, sin embargo, un tercer concepto del que a veces se habla poco en el mundo blogger, ya que es muy específico del sector de las relaciones públicas y el marketing. Hablamos de publicity, una acción que se trata de hablar favorablemente de un producto dentro de un contenido meramente informativo. La empresa divulga un contenido de valor y diferente esperando que el medio se haga eco. No hay transacción comercial, ya que puede ser una nota de prensa donde la mención a nuestra empresa es tangencial. La relación también es bidireccional y, por supuesto, el control del resultado depende del medio.

Es curioso porque hace ya años Grunig, uno de los teóricos más influyentes sobre relaciones públicas, publicó sobre los modelos existentes en las relaciones públicas a lo largo de la historia. Y era significativo ver el modelo existente entre 1850 y 1900, en el cual lo que se buscaba era influir en la opinión pública generando noticias, es decir, hacer publicity pero sin importar la componente ética. Casi como ocurre hoy con tanta publicidad encubierta.
Evidentemente ese concepto de publicity ha evolucionado, pero los primeros profesionales de las relaciones públicas lo denostaban porque implicaba «medias verdades» cuando no mentir a sus públicos. En el fondo era una publicidad encubierta porque lo importante era contar un mensaje que llegara al público, sin importar el cómo. El problema es que en los medios esto se tuvo que regular: si la aparición de la noticia se pagaba era publirreportaje y había que diferenciarlo (en tipografía y tratamiento) del resto de contenido, así como indicarlo en el texto. Si no se pagaba pero se suministraba información de valor, era simplemente publicity y la agencia o marca sólo esperaba que el contenido fuera positivo pero sin control sobre el resultado.

Hoy en día, sin embargo, ante la crisis de los medios de comunicación y la disminución en inversión publicitaria tradicional, además del cansancio de la audiencia, muchos medios convencionales han vuelto a prácticas poco éticas y oscuras. Hablamos de clubes en los que si participas (y pagas) te aseguras que tus notas de prensa aparecerán en el medio. Y claro, todos se agarran al clavo ardiendo de que tú pagas por tener acceso a un grupo de profesionales que tienen los mismos intereses que tú. Que luego por poner dinero ahí tus noticias aparezcan siempre y si no pagas, no, eso es casualidad. O hablamos de paquetes en los que por un cierto precio tu noticia acaba en los teletipos y ya sabemos, si sale en un teletipo, es posible que medios con poca plantilla y muchas páginas que cubrir utilicen tu noticia para cubrir el expediente. O de artículos de investigación en los que, previo pago por supuesto, el medio hace un par de preguntas a uno de los portavoces de tu cliente. Y la gente que lee todas estas noticias, en ningún caso tienen ni idea de que ha habido un intercambio de dinero por detrás. Pero lo ha habido. ¿Hablamos de fake news como si fuera algo moderno? Los medios llevan años haciendo cosas así sin que nadie se dé cuenta.

Pero como digo siempre, que otro haga algo mal no significa que tengamos que hacerlo todos, especialmente si queremos que el sector de los blogs sea respetado por marcas y lectores a la vez. En general, los medios no tienen que advertir si un contenido surge como parte de una acción de publicity, como os decía. Pero en el mundo online países como Estados Unidos están empezando a mostrar una actitud cada vez más beligerante contra los abusos que se comenten. Así, la FTC tiene unas normas para medios online y blogs que especifican claramente que incluso una prueba de producto o una invitación a algo tiene que marcarse como tal. Y no al final del artículo o tras un «leer más» como ocurre con muchos influencers en Instagram o en blogs. No, al principio, para que la audiencia tenga claro qué está leyendo.

Si os fijáis, lo que está pasando con los blogs hoy en día es paralelo a lo que ocurría con los medios en la segunda mitad del siglo XIX tal como postulaba Grunig. Lo que importa es el dinero y llenar las arcas y si para ello algunos tienen que comunicar cosas a medias o callarse que están haciendo publirreportajes, lo hacen. Estamos en un punto donde el brillo del dinero nubla tanto los ojos, donde algunos han encontrado un hueco tan perfecto, que hemos retrocedido más de 100 años en lo que supone el modelo de comunicación y publicidad.

Esto significa que seguiremos viendo como muchos blogs se aprovechan de las zonas grises que existen en la legislación de la publicidad en cada país y de la falta de recursos para hacerlas cumplir, pero veremos también nuevas iniciativas para regular todo este nuevo panorama de medios. Mientras tanto, lo único que podemos hacer es tratar de ser honestos con nuestros lectores y, si somos lectores, tener ojo crítico.

Nota: Las fotos del post son todas de eventos organizados por mí o a los que fui invitado. Y cuando fui invitado, nunca cobré y siempre lo dije que, aunque el contenido era mío, lo pude generar gracias a una invitación. Así que al no haber habido pago, ni por mi parte a la gente que yo invité ni hacia mí por quienes me invitaron, todos esos contenidos fueron acciones de relaciones públicas y no publicidad.